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Marketing social, herramienta clave para cambiar conductas sociales

 

MARQUETING SOCIAL


El marketing social suele ser confundido o asociado con la responsabilidad social, esta última muy usada para mejorar la imagen corporativa y sacar réditos económicos al asociar marcas con causas nobles. Sara Forero, en su tesis de Maestría en Administración de la Facultad de Ciencias Económicas de la UN, explica la diferencia entre los dos conceptos y ahonda sobre el primero de estos, el cual es poco conocido en el país. Como caso de estudio indagó sobre las campañas para prevenir y atender las enfermedades de transmisión sexual en las universidades públicas de Bogotá.





Bogotá D.C., 23 de agosto de 2016 (Comunicaciones FCE CID). Las enfermedades de transmisión sexual (ETS) son un problema de salud pública global, por lo cual los gobiernos no escatiman esfuerzos para emprender campañas de prevención y programas de atención. Una de las preguntas más usuales es ¿cómo incidir en la conducta de las personas para que asuman una posición responsable en el tema?, la respuesta: el marketing social, un instrumento que, aunque poco conocido en Colombia, se viene utilizando en varios contextos. Según Sara Catalina Forero Molina, este se suele confundir con otros términos que ‘suenan’ similar, pero cuyos propósitos son muy distintos, como la responsabilidad social o el mercadeo social corporativo, entre otros.

“El marketing social es una rama del mercadeo que tiene como objetivo basarse en las metodologías tradicionales de esta área, pero aplicándolas a los temas sociales, con el objetivo de incentivar cambios de comportamiento voluntarios en públicos determinados; por ejemplo, dejar de fumar, tener una sexualidad responsable, evitar la deserción estudiantil, usar el cinturón de seguridad, etc.”, dice la investigadora, quien vio en esta área un campo de acción grande. Por eso, en su trabajo de Maestría en Administración de la Facultad de Ciencias Económicas de la UN ahondó en el tema para determinar si hay una apropiación del concepto en nuestro contexto y si se aplican las metodologías apropiadas para su desarrollo.

En la tesis Evaluación de las actuales metodologías de marketing social usadas en las universidades públicas en Bogotá, dirigida por el profesor Jair Duque Oliva, la administradora abordó tres ejes de estudio que le apasionan: la educación (ella es profesora de la Santo Tomás y de la UN), el mercadeo (su interés académico) y los temas sociales (su pasión personal). “Siempre tuve la inquietud de vincularlos y se me presentó la oportunidad con esta investigación”, manifiesta. SARA FORERO

En conformidad con lo anterior, su objetivo específico fue evaluar cómo se estructuraban las campañas para prevenir las enfermedades de transmisión sexual en las instituciones de educación superior públicas en Bogotá, con el propósito de identificar si tienen o no matices de lo que se considera marketing social.

Para ello, utilizó técnicas de indagación cualitativas, con entrevistas exploratorias a profundidad a expertos en el tema de mercadeo social y del ámbito universitario, y también a los responsables de dichas estrategias en las universidades Nacional de Colombia, Pedagógica, Distrital, Colegio Mayor de Cundinamarca y la Militar Nueva Granada.

La pregunta de investigación que planteó la profesora Forero fue ¿cuál es el estado actual de las metodologías que usan esos centros de estudio para gestionar campañas que pretenden cambios de comportamiento?, la cual la ligó a su hipótesis inicial de tesis, que afirma: “los métodos usados para planear, ejecutar, monitorear y evaluar las campañas de prevención y atención a las enfermedades de transmisión sexual contienen matices de marketing social”.

“Al respecto, se puede concluir que la hipótesis es verdadera, debido a que en la actualidad las campañas estudiadas involucran varios elementos y etapas de la metodología de manejo de marketing social propuesta por diversos autores, pero sobre todo de la planteada por los autores Kotler y Roberto, en 1989, en la que se basó el trabajo. No obstante, existen vacíos y deficiencias que les impiden enmarcarse en su totalidad en esta área”, sustenta la magíster.

Pudo evidenciar, en primer término, que aun contando con la misma clasificación dentro del sistema de educación superior colombiano, la forma como se gestionan las campañas que pretenden cambios de comportamiento difiere entre las universidades estudiadas. Sara Forero indica que lo anterior corrobora el hecho de que cada organización es única por su cultura, filosofía y principios, entre otros, y por lo mismo no se pueden explicitar con precisión elementos de marketing social que les apliquen de forma genérica.

“En el tema de mercadeo social aún hay mucho para aportar, porque si bien en términos teóricos no es un concepto nuevo, pues desde 1969 se habla de esto, en la práctica se sigue ligando mucho a las organizaciones sin fines de lucro y lo gubernamental. Desde el sector privado se adopta más desde un concepto de responsabilidad social, que es muy diferente en sus fines”, destaca la profesora.

Entre otros aspectos, la investigadora halló que las campañas no siempre consideran la importancia de la segmentación de los públicos para elaborar las estrategias, aunque encontró un mayor esfuerzo en la Distrital y la Nacional en ese sentido.

Finalmente, concluye que es fundamental reconocer que el estado actual de las metodologías estudiadas tiene una clara alineación con las definiciones de marketing; puesto lo que se busca es influir en un comportamiento para que sea aceptado voluntariamente en pro de la generación del beneficio de los individuos, los grupos o la sociedad en general. Añade: “Como lo afirma el profesor Yaromir Muñoz de la Universidad EAFIT –uno de los autores consultados en la tesis–, el propósito es fortalecer el tejido social para mejorar la calidad de vida”; algo muy distinto a lo que buscan las oficinas de responsabilidad social de la mayoría de las empresas, con un claro propósito mercantil y con fines particulares.